上海商场“不打烊”揭幕 “睡衣派对”实为体验营销

据不完全统计，上海在最近两周内将新增两个大型购物中心、五六家品牌旗舰店，一年一度的实体商场“不打烊”营销也从本周五起在巴黎春天门店揭幕，此举宣告着实体商业进入岁末血拼季。据上海市商务发展研究中心监测，10月份上海零售业营收增幅重回两位数。随着更多体验营销的新花样加入，预计实体商场市场竞争力将进一步增强。

实体商场追求“好吃好玩”

数据显示，在上海各种商业业态中，“大而全”的购物中心和“小而精”的专卖店或品牌旗舰店业绩最为可观。商业专家分析，前者具有电子商务不具备的“一站式”购物体验，后者在产品深度挖掘上比电子商务更胜一筹。基于此，这两大业态有望成为上海实体商场发展的主流趋势。

上海新开业的实体店也证明了这一现象。上周末，位于平凉路、宁国路的百联滨江购物中心开业，吸引周边近40万居民关注，购物中心内多家餐厅从11时不到就出现等座人群。购物中心负责人告诉记者，这是杨浦区第一家社区商业中心，在招商时强调“4－4－2”比例，即餐饮商户、零售商户、电影院等功能性商户分别占40％、40％和20％；传统购物中心餐饮和功能性商户的总占比都不到40％。之所以显著提高购物中心的餐饮、功能性商户数量，就是为了满足居民家门口消费讲究“好吃好玩”的特点，不仅与电子商务形成互补，也与中心商圈形成错位发展。

“睡衣派对”实为体验营销

上海实体商场的体验营销方式也在发生着变化。此前，实体店一谈转型升级必定推崇线上线下“O2O”，但现在这更像一种技术支持。

巴黎春天市场部人士表示，“不打烊”活动连续六年举办，强调价格划算、商品“看到摸到立刻买到”的真实感。如果，为了强调互联网发展而抛弃原先的活动特色，反而不利于吸引消费者。不过，“O2O”可以帮助商场更好准备营销活动:“今年我们通过网络推出全场通用、相当于折上9折的团购券，一来可以从网站往线下引客流，二来可以根据团购券销量预估客流量和销售量，备足商品。”

宜家相关负责人也表示，立足自身特色营销，即使没有“O2O”也能获得消费者青睐。宜家旗下三家卖场最近举办“睡衣派对”，吸引数千名消费者参与。“睡衣派对”并非穿着睡衣逛商场，而是把产品介绍、互动体验纳入派对各环节。比如，在“房间主人会是谁”环节，介绍适合不同人群的家居布置风格；在“床底收纳谁厉害”环节，传递高效收纳诀窍；在最切题的“睡衣派对”环节，消费者可以在床上睡一睡、跳一跳，寻找适合自己的床垫……商场通过游戏让消费者全方位体验产品，与销售形成互动。

上海实体商业各显神通

据上海市商务发展研究中心介绍，上海刚刚评出“2013—2014上海商业创新奖”。从获奖企业的发展方式来看，上海实体商业呈现出“八仙过海，各显神通”的发展趋势，分别从全渠道营销、O2O战略、社区购物中心新模式等角度，帮助传统商业突破营销瓶颈、拓展消费空间。

上海市商务委巡视员徐文杰指出，实体商场强调的体验消费不再局限于餐饮、电影这些休闲娱乐项目，“看得见摸得着”的销售方式也可以成为体验消费的着力点。

从发展趋势看，上海实体商业正在摆脱之前雷同的营销方式，强调更多样化、更接地气、更可持续发展。这可以强化实体商业的引流、辐射和创新效果，汇聚商品流、人流、资金流，实现商业营销形式多样化，有效扩大上海商业影响力。